（人民日报健康客户端记者 刘静怡）8月13日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》。医疗广告与健康科普，有了明确边界。
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本次发布的《指南》第八条明确违规行为，任何单位、组织或者个人开展科普宣传时，存在六种情形之一的，应当认定为以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告。其中包括在开展科普宣传时，通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构及其医疗服务进行推介；明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等。
“这一规定直接回应了‘科普变广告’的乱象。”8月14日，北京君都上海律师事务所高级合伙人、生命科学与健康医疗法律部主任张文波告诉人民日报健康客户端记者。他举例，此前，某些自媒体在发布科学知识时，会在文末嵌入机构预约二维码，由于认定标准模糊，这类行为可能被误判为科普内容。而根据《指南》第八条第五项，此类行为将被直接认定为变相广告。《指南》通过清晰划分科普与广告边界，确保公众获取的健康信息免受商业化干扰，回归科学性与公益性本质。
近年来，不少无资质的“黑医院”“黑医生”发布广告误导群众就医，也有借医疗信息公示和科普活动变相发布医疗广告的违法行为，严重影响群众就医安全。在首都体育学院体医融合创新中心教授、国家健康科普专家库成员郭建军看来，健康科普关乎生命安全，必须严格规范。“许多鱼龙混杂的科普，往往导致老百姓无所适从，假专家泛滥也让‘真专家’难以获得公众信任。”
《指南》还对规范的科普行为予以一定保护。为确保健康科普信息的客观真实性，可以在宣传中介绍医务人员姓名、职称、所供职的主执业机构、医疗机构名称及具体的科室名称。
“此前，因缺乏统一认定标准，也有医疗机构因‘科普内容隐含宣传意图’被处罚，比如因为在文中提及专家科室和名字，被认定为变相广告的情况。许多科普内容因担心被认定为广告而刻意隐去来源，削弱了权威性。”在张文波看来，这一规定，让科普主体能够避免因合规边界模糊导致的过度自我审查，也解决了长期困扰医疗机构和科普工作者的法律风险问题，使科普活动无需规避必要的专业背景信息，确保内容的科学性和可信度。
健康科普和医疗广告管理正在逐步收严。今年8月初，中央网信办秘书局等四部门曾联合发布《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，通过核查账号资质信息、严格科普信息来源等方式，强化医疗科普领域“自媒体”账号的规范管理。5月发布的《医疗广告监管工作指南》，要求互联网平台对入驻医疗机构资质及内容进行审核。
“许多医务人员忙于工作、科研等，高水平的医生科普仍为大众所需。因此，一方面要提升科普规范化程度，另一方面也需要吸引人才，补充科普人才的空白。”郭建军表示，“除了规范管理，大家可以关注科普者是否受过正规职业教育、是否有相关的工作经历、是否在相关权威医学机构任职等。在规范管理科普行为的同时，也要提升大众的健康素养，让大家能够识别真假科普。”
张文波表示，《医疗广告认定指南》的出台可以视为我国医疗广告监管进入精准治理阶段。“通过明确健康科普的法律边界、构建跨部门协同机制、创新技术监管手段，该指南在保护公众健康权益、规范医疗市场秩序、促进科普产业发展等方面具有里程碑意义。”
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