1月7日，市场监管总局、国家网信办发布《直播电商监督管理办法》，将直播电商平台、直播间运营者和主播及主播服务机构纳入同一责任链条。消息一出就有人担心，现在就为直播电商立规矩，会不会影响这一新兴业态的发展创新？甚至有人提出，处罚那些粉丝众多的违规带货网红，会不会影响市场活力？
恰恰相反，绝大多数网友对于新规充满期待——
“国家终于对直播电商出手了。”
如今的直播电商已从一个新兴商业渠道发展为消费者日常消费的重要形态。去年相关机构出具的数据报告显示，2024年国内直播电商交易规模就已达5万亿级别，在直播间里“蹲”心仪商品成了不少人习以为常的消费模式。随着市场规模扩大，各种问题也随之而来，市场监管部门的数据显示，2024年全国平台接收直播带货投诉举报达40.2万件，同比增长19.3%。从直播电商的发展规模而言，出台专门的监管办法可谓真当其时。
与传统网络购物相比，直播电商除了价格优势，即时互动、强娱乐性是吸引消费者的重要原因，直播间提供的“情绪价值”成为影响网友消费埋单的重要原因。然而一些直播电商也利用这些新的消费心理，在直播间里玩弄各种话术、表演各种桥段，借以刺激消费者下单，一边喊着“兄弟”“家人”一边销售假冒伪劣产品。例如已被各大平台封禁的网红“东北雨姐”，就是通过“表演”农村生活来售卖假货。对于直播电商特有的乱象，《办法》专门出台针对性规范，正是防止不法者利用新形态钻空子侵害消费者合法权益。
对于直播电商而言，流量即利益。许多直播电商不仅是消费渠道商，也是内容创作者。通过内容创作积累粉丝，再通过直播带货变现已成为一条成熟的商业链。为了吸引流量，一些从业者手段花样百出：有人靠拍摄精美视频“种草”，消费者买到手却发现货不对板；有“头部网红”靠在直播间内外与其他主播相互攻击增强“粉丝黏性”，刺激下单；甚至有人假冒“直播抓小三”，一边“打架”一边带货……数据显示，2024年社交种草类平台投诉增速高达3倍，短视频类平台增长48.8%。直播电商从业者为博流量制造的大量低劣内容已经成为网络空间的重要“污染源”。此次《办法》明令禁止“不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉”等规定，也是在维护网络空间的清朗秩序。
经过一段时间爆发式“野蛮生长”，直播电商行业如今已经走到转型的路口。数据报告显示，2024年国内直播电商市场同比增长8.31%，增速较此前明显下滑。增速放缓，意味着直播电商从“流量红利期”进入“存量竞争期”，行业也要从“规模扩张”转向“质量升级”。从消费者的体验而言，越来越多的人厌倦了直播间里声嘶力竭的呼喊声带来的紧张感，厌倦了主播各种不知所云的奇怪消息霸占网络热搜，厌倦了网红明星们一边用正版商品立自己“岁月静好”的人设，一边大力推销假冒伪劣的“平替”。无论任何一种商业形态，总归要回归市场规律，商品质量、品牌声誉和消费者体验终将成为直播电商长期发展的关键因素。监管办法适时出台，恰恰是顺应了市场的期待，是保障行业健康可持续发展的必由之路。
拒绝“东北雨姐”这样的违规网红，不仅不会影响市场活力，反而是行业行稳致远的必然。
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