文｜本原财经
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《甄嬛传》中有一经典桥段，皇帝为制衡权臣、护航接班人，于凌云峰上，用昔日金簪挽回甄嬛这个优质骨干，不惜帮她抬旗，重塑 “钮祜禄氏熹妃” 的身份。
戏剧照进现实，近日饿了么更名为「淘宝闪购」，也被网友们调侃是熹妃回宫了。
蓝色褪去、橙色覆盖，经营十余年的饿了么平台，正式成为历史。
被赐“淘”姓后，取而代之的是“钮钴禄·淘宝闪购”，深度融入阿里集团“大消费平台”战略，剑指即时零售万亿市场。
01名字即战略
《商战》中讲，商业竞争是心智之战，名字是 “战争的第一武器”，名字是定位的浓缩、资源的锚点、增长的引擎，直接锚定品类与价值。
饿了么原本是餐饮外卖工具，更名淘宝闪购，本质是在用淘宝的心智资产重置即时零售定位，匹配全品类履约战略，延伸巩固护城河。
11月底，淘宝闪购新推出“超级周末”，通过大额红包、“下单返”、“超抢手”、返淘金币等一系列举措，加码周末营销投入；12月，官宣改名，行业也从“价格战”迈入“生态战”的新阶段。
展开剩余87%从种种动作来看，阿里对于即时零售依旧野心勃勃。
今年夏天，由京东率先发起的外卖大战，让即时零售赛道空前热闹，仅第二季度和第三季度，三家就烧了上千亿，财报最受伤。
阿里在内部称其为“淮海战役”，一听这名字就知道，得是战略决战。战况如何?
三季报阿里整体营收2477.95亿元，同比增长5%；经营利润53.65亿元，同比下降85%，338亿元的差额主要来自于对即时零售的投入，实际投入应该更多。与此同时，销售与市场费用冲到664.96亿元，比去年同期的324.71亿元净增了约340亿元。
美团王莆中在采访中曾提到，2024年外卖行业总计300亿元利润，利润率排互联网行业倒数几位，阿里疯狂下注，为了几口醋包盘饺子，值得吗？
阿里对于“为什么重金投本地生活，不把这份钱花在AI上”的回应是：实现生态的协同价值。
直白点：外卖作为高频流量入口，能给用户饥渴、GMV增长乏力的电商主站导流，实现1+1>2的生态赋能。
02新旧博弈
过去三年电商告别高增长后，GMV数字被各平台默契的藏起来，电商格局经历大洗牌，从双超到四强，GMV仍是衡量电商体量的重要指标之一。
2024年，阿里以约8万亿元GMV位列电商平台第一，拼多多GMV约5.2万亿元，抖音GMV将近3.5万亿，京东大概率被抖音超越。
此前高盛也发布过中国电商平台2025年四季度GMV市场份额预测报告，显示淘天和拼多多GMV市场份额为31%和19%，抖音电商占比达到24%，京东则降至16%。
阿里的GMV市占率逐年下滑，抖音电商却在迅猛崛起。据晚点报道，前十个月其增速超30%，是阿里同期的5倍，且抖音货架转化率持续提升，照此趋势，在GMV上超越阿里或许用不了几年。
另一个值得关注的现象是，今年10月苹果公司CEO库克在抖音Apple Store直播间完成了首次直播带货，而过去11年，苹果官方旗舰店只在天猫独家开店。
苹果的风向转变并非个例，抖音成为越来越多品牌首发、品宣的核心阵地。传统电商平台或许将沦为商品分销的“货架”。有调研数据显示，在服饰、美妆这些淘天最赚钱的品类里，抖音的市场份额占比已经超过50%。
除了抖音电商，别忘了还有个10年只干电商的拼多多在虎视眈眈。从结果看，拼多多在现金储备维度已经超过了阿里巴巴。
截至2025年9月底，拼多多账上现金、现金等价物及短期投资合计4238亿人民币。同期阿里约3736亿元，且今年多次减持套现回血，包括圆通股份、红星美凯龙中金公司、高鑫零售、三江购物等。
这也就理解了阿里为什么奋起反击，重仓加码即时零售，烧钱补贴换未来的增量。
协同效果如何呢？三季度在巨额补贴下，阿里即时零售收入同比增长60%至229.06亿元，净增约85.85亿元；电商同比增长9%至1029.33亿元，净增约84.67亿。
即时零售确实推动了淘宝APP的月活增长，但电商实际数据客户管理收入（CMR）同比增长只有79亿，10%的增长率主要还是由Take rate（抽佣率）提升所驱动的。换言之，增长是靠卖出更多商家服务挤出来的，而不是靠即时零售带来的流量协同涨出来的。
另据中信证券研报，即时零售带来的新用户在双11期间的电商订单数超过1亿，但经过估算，GMV估算值约占同期电商总GMV的比重1%左右。从这个维度看，即时零售向电商的交叉销售比例尚处在较低水平。
再者，从大摩甩出的《京东凛冬将至》的研报，以及刘强东近期宣布“京东外卖独立APP”的动作，也可以看做一个比较明确的信号，“大平台”战略生变。
高频消费未必能有效带动低频消费，什么钱该花在哪里，用户心里都有一个小账本，但从“吃”跨越至“购物”共享的不是同一“心理账户”。若要进一步验证，可关注第四季度财报，报告期内包含电商大促“双11”，外卖流量导流至电商的效果会清晰地浮出水面。
不同于抖音、小红书等内容平台自带流量，阿里常年需要从外部导流，获客成本正逐年走高，例如今年三季度微博从阿里获得的广告收入同比增长了112%。想要获取用户，留住用户，投流不能停。
阿里CFO徐宏在三季度电话会中明确提及，三季度是闪购业务投入峰值，随着效率改善与规模稳定，下季度投入将显著收缩。淘宝闪购的UE模型在改善了，但在关乎生死的订单密度和配送时效上，与竞品相比还有提高空间。
收缩归收缩，外卖补贴也是不能停的，毕竟“补贴一停，感情归零”，用户也不玩虚的。投入边际效应在下降，吸引过来的用户最终留存下来多少，还取决于淘天的生态。
就像10年前滴滴快的补贴大战，马化腾在公开演讲说：“我们支持滴滴，阿里巴巴支持快的，我们就像打仗，像武林高手一样，一天大概亏损2000万，再炒到3000万，我也跟，最高一天亏4000 万，谁也不敢收手，一收手就前功尽弃了，内伤死掉了。后来跟马云沟通，最后在很多资本的撮合下合并了。”
外卖巨头的博弈，这几家合并的可能性不大。倒是饿了么先消失了，归入了阿里大消费平台，开启艰苦的效率竞争。
03AI重构
在电商之外，云+AI无疑是阿里的那张新船票、新叙事的落脚点，也是华尔街最看重的业务。
阿里正试图将估值模型从“电商逻辑”向“AI逻辑”迁移，电商强调的是GMV和利润，而AI强调技术和生态。
阿里的AI布局并非单一业务突破，而是围绕“基础设施-大模型-行业应用”构建起全链路生态，形成“技术自研可控、场景深度渗透”的独特路径。
此前吴泳铭承诺，未来三年将是阿里集团历史上云计算和AI基础设施最集中的三年，计划3800亿投入，远超过去十年总和。
眼下阿里AI的布局已经基本完成，B端与C端双轮发力，可以说AI这场硬仗，阿里从各个维度都做好了准备。
AI toB业务，以阿里云为载体，形成“基础设施-大模型-行业解决方案”的标准化输出能力。2025年三季度，云智能集团收入为398.24亿元，同比增长34%，剔除阿里集团内部并表子公司带来的收入，外部客户部分的收入同比增速约为29%。AI相关产品收入连续9个季度实现三位数的同比增长。
阿里云全面对标谷歌，目前谷歌的TPU+Gemini已经初露峥嵘，表现出了强大的战斗力，阿里还需相关佐证。
作为全球超级入口的C端AI应用方面，阿里一次性布局了仨：千问是“通用智能助手”，夸克聚焦“AI搜索+浏览器”，灵光则是“全模态的生产力工具”。
目前看来C端的「千问App」正在取代上半年风头更盛的夸克，打头阵，攻势猛烈。
千问App由之前的通义APP更名，定位“会聊天、能办事”的个人AI助手，是基于Qwen3大模型开发的，Qwen3系列模型在lmarena、LMArena等全球榜单上均名列前茅。
12月9日，阿里宣布成立千问C端事业群，由阿里副总裁吴嘉负责；10日，阿里发布最新数据：千问App公测仅23天，月活跃用户数突破3000万。这确实是个里程碑事件。AI智能助手扎堆上线，至于千问究竟有多聪明，还得看后续阿里愿意为它开放多少核心数据。
其实上半年重推的夸克，背后也是采用的Qwen系列大模型，所以不少用户体验反馈称：夸克和千问的功能重叠严重，在内部或形成不必要的竞争，在研发、营销等投入上，或造成资源的浪费。
在硬件端，阿里也在积极寻找合适的载体，夸克AI眼镜。
阿里之前其实有过很成功的AI硬件入口——天猫精灵，此次没有选择激活千万级的存量家庭入口，而是另起炉灶做了AI眼镜，或是出于移动场景与生态协同的考量。
阿里的核心能力在于极强的落地后本土化运营，无论是电子黄页（Yahoo）、电商（eBay）、云（AWS）还是支付（PayPal），都不算“从0到1”的原始发明，但进化能力超强。
AI时代，“在学习中超越”的路径也会复用到千问、灵光、夸克、钉钉、闪购、高德等业务上。
最后我们再思考一下大家普遍担忧的问题，阿里外卖大战、AI军备赛，这顿猛烧钱值得吗？
企业做大到阿里这个程度，有时候花钱反而比在手里攥着好，一方面稳就业促消费，一方面增强科技实力，你好我好国家好，马云经历大起大落后，或许早就想明白了这个问题。
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